La saga del whisky giapponese


26 gennaio 2024

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Al Velier Live avremo l’occasione di festeggiare il novantesimo anniversario dalla fondazione di Yoichi, distilleria giapponese che produce uno dei whisky più rinomati nel mondo. Cogliamo l’occasione per rilanciare un articolo a firma di Stefan Van Eycken del 23 dicembre 2023, uscito sulla testata Whisky Magazine Francia, che ripercorre la storia appassionante del whisky in Giappone.

Nell'arco di cento anni esatti, il Giappone si è affermato come uno dei primi cinque paesi produttori di whisky al mondo. Per celebrare questo illustre traguardo, facciamo un viaggio nella memoria fino al luogo di nascita, partendo da una piccola città a 15 chilometri a sud di Kyoto: Oyamazaki. È qui che un certo Shinjiro Torii decide di costruire la prima vera distilleria di whisky del Giappone.

All'età di vent'anni, Torii apre un piccolo negozio a Osaka con il nome di Torii Shoten, dove inizia a produrre e vendere vini. Nel 1907 lancia un vino che si augura possa soddisfare i gusti dei giapponesi. Il duro lavoro viene ripagato: il suo "Porto" Akadama ottiene un grande successo.

torii shinjiro
akadama torii shinjiro

Questo primo successo commerciale gli dà le risorse necessarie per perseguire il suo sogno di creare un whisky giapponese originale. Torii si è fatto consigliare dal dottor Moore, un'autorità nel campo della produzione di birra in Scozia, che gli ha insegnato i fattori più importanti da considerare nella costruzione di una distilleria: l'ambiente naturale e la qualità dell'acqua. Quando Torii visita Yamazaki, trova che la zona abbia tutte le caratteristiche giuste in termini di ambiente naturale: un paesaggio collinare, splendide foreste di bambù e un clima umido. La regione è anche rinomata da tempo per la notevole qualità dell'acqua, ma Torii decide di non correre rischi: invia quindi un campione d'acqua al dottor Moore in Scozia e aspetta il suo verdetto, che è molto positivo. Il resto, come si dice, è storia.

akadama torii shinjiro
akadama

La costruzione della distilleria Yamazaki inizia nell'ottobre 1923, e viene completata l'anno successivo. La produzione di whisky inizia nell'autunno del 1924. Narra la leggenda che le prime gocce di distillato escono dall'alambicco alle 11.11 dell'11 novembre 1924. Un tempismo davvero impressionante per la prima distillazione effettuata da queste parti! A Torii non mancano né la lungimiranza né l'acume commerciale ma, per quanto riguarda il know-how nella produzione di whisky, capisce di dover coinvolgere una persona che possa aiutarlo a realizzare il suo sogno.

È qui che entra in scena Masataka Taketsuru. Nato a Hiroshima da una famiglia di produttori di saké, Taketsuru si avvicina ai distillati occidentali fin dalla metà degli anni Dieci, e nel 1919-1920 fa uno stage in diverse distillerie in Scozia. È l'uomo giusto. Torii lo assume nel giugno 1923 e, spinti da un sogno comune, i due uomini si mettono al lavoro.

Kakubin, il primo whisky giapponese di successo

shirofuda

Nell'aprile del 1929, il primo whisky autenticamente giapponese viene commercializzato da Kotobukiya (il nome dell'azienda prima che diventi Suntory nel 1963). Si chiama Shirofuda ("etichetta bianca"). Su questo whisky di 5 anni vengono riposte tutte le speranze dell'azienda.

La campagna pubblicitaria è tanto audace quanto impertinente: "Assaggiatelo! I giorni in cui si credeva ciecamente agli alcolici di importazione sono finiti. Chi rifiuterebbe di assaggiare il miglior whisky mai prodotto in Giappone? Suntory Whisky".
Purtroppo, Shirofuda si rivela un fallimento.

Non solo è molto costoso (solo il 30% in meno del prezzo di vendita al dettaglio in Giappone del Johnnie Walker Black all'epoca), ma coloro che hanno l'audacia di assaggiarlo sono spesso scoraggiati dal suo aroma affumicato. Secondo Yukio Shimatani, che ha avuto una lunga e illustre carriera in Suntory, la torbatura non è stata l'unica ragione del fallimento di Shirofuda: "Il mercato del whisky era inesistente e, oltre al sapore affumicato, c'erano ancora diversi problemi di qualità da risolvere", spiega.

kabukin

Tornato al punto di partenza, Torii trascorre la maggior parte degli anni Trenta ad affinare le sue capacità di miscelazione, alla ricerca di un whisky che possa incontrare il gusto giapponese.

L'8 ottobre 1937 lancia Kakubin, che prende il nome dalla sua bottiglia quadrata, e questa volta fa centro. Il suo duro lavoro e la perseveranza vengono ripagati: l'emblematica bottiglia quadrata, con il suo motivo a tartaruga (ispirato al Satsuma Kiriko, l'artigianato tradizionale giapponese del taglio del vetro), diventa familiare nei bar e nelle izakaya di tutto l'arcipelago.

Nel frattempo, Taketsuru ha lasciato Kotobukiya: alla scadenza del suo contratto decennale decide di mettersi in proprio e, con l'aiuto di alcuni soci d'affari, fonda la sua società, Dai Nippon Kaju - poi diventata Nikka.

Taketsuru apre una distilleria a Yoichi, sull'isola di Hokkaido e, dopo aver prodotto succo di mela per qualche tempo, inizia a produrre whisky nell'estate del 1936. 

Kotobukiya, oggi Suntory, e Nikka sono arrivate a dominare il panorama del whisky giapponese e sono ancora oggi i produttori più importanti, superando le oscillazioni del mercato in tanti decenni. Entrambe le aziende sopravvivono alla Seconda Guerra Mondiale con i loro stock intatti. Narra la leggenda che la distilleria Yamazaki abbia sepolto parte del suo whisky durante lo sforzo bellico. In Giappone, l'immediato dopoguerra è un periodo di grande agitazione: l'arcipelago soffre di gravi carenze alimentari e i giapponesi patiscono un'inflazione a tre cifre, che raggiunge livelli incredibili sul mercato nero. Grandi volumi di whisky di origine molto sospetta inondano il mercato, e alcuni pagano con la vita il consumo di distillati contraffatti. È in questo contesto che Torii lancia un nuovo prodotto che ha un successo strepitoso (e che ancora oggi è un bestseller): Torys Blended Whisky, lanciato il 1° aprile 1946.

Quando il whisky premium si prende la rivincita

All'epoca, il fisco giapponese utilizza un sistema di classificazione degli alcolici che distingue tre categorie in base alla quantità di "vero whisky" (in contrapposizione all'alcol neutro) contenuto nel prodotto imbottigliato e alla sua gradazione alcolica in volume. Il più costoso è il whisky di prima categoria, il meno costoso è quello di terza categoria, che contiene meno del 5% di "vero whisky" (ed è quindi essenzialmente composto da alcol neutro) e ha una gradazione alcolica compresa tra il 37% e il 39%. In linea con lo spirito del tempo, Torys è un whisky di terza categoria, "buono ed economico", come recita il suo slogan pubblicitario.

torys blended whisky
torys blended whisky

Il successo di Torys porta a un boom dei whisky di terza categoria nella seconda metà degli anni Quaranta. Quanto a Taketsuru, inizialmente riluttante a produrre whisky di fascia bassa, alla fine degli anni Quaranta incontra difficoltà finanziarie che lo spingono ad adottare un approccio pragmatico. Nel settembre 1950, Nikka lancia il Rare Old Nikka Whisky, di terza categoria, che ha un impatto immediato sul bilancio dell'azienda: l'utile netto viene quadruplicato rispetto all'anno precedente. Quanto a Kotobukiya, dopo alcune incursioni nella categoria dei whisky più elevati, nel novembre 1950 lancia Suntory Old

Questa espressione viene originariamente concepita da Shinjiro Torii nel 1940, in un periodo poco propizio al lancio di un whisky di alta qualità, per cui il progetto è accantonato fino a quando non si presentano circostanze più favorevoli, un decennio più tardi. A causa della somiglianza formale della bottiglia con le figure daruma tradizionali, in Giappone il Suntory Old è affettuosamente conosciuto come Daruma. Nei decenni successivi diventerà il prodotto di maggior successo dell'azienda.

Le categorie fiscali degli alcolici vengono riorganizzate nel 1953 e ora comprendono, in ordine decrescente, una categoria speciale, una prima e una seconda categoria. Negli anni '60 e '70, il Giappone sperimenta una sete crescente di whisky, che diventa una bevanda ricreativa onnipresente, apprezzata da tutte le fasce della società. È interessante notare che non solo il consumo di whisky aumenta di anno in anno, ma si assiste anche a un graduale spostamento della domanda verso alcolici di categoria superiore. Nel 1964 in Giappone, la quota di mercato del whisky di qualità inferiore supera l'80%.

Nel 1979, questa percentuale scende a poco più del 30%, e il whisky premium (categoria speciale) rappresenta oggi il 54% del mercato, mentre il consumo complessivo di whisky è aumentato del 118%. I consumatori giapponesi bevono di più e meglio, e i produttori sono ben lieti di poter soddisfare questa domanda in costante aumento. Nella distilleria Nikka nel 1963 e nel 1966 vengono installati due alambicchi Coffey per produrre whisky di cereali, prima della costruzione di una seconda distilleria di whisky di malto - Miyagikyo, nel 1969. Suntory crea una propria distilleria di cereali, Chita, nel 1972, e fonda una seconda distilleria di malto (Hakushu) l'anno successivo. A questi due grandi operatori si aggiunge un terzo produttore nel 1972: Kirin Seagram fonda una distilleria a Gotemba, ai piedi del Monte Fuji, per produrre whisky di malto e di cereali.

Export per contrastare il calo interno di consumi

Da quando inizia la produzione di whisky in Giappone, le curve del consumo e della produzione continuano ad aumentare costantemente, ma è chiaro che questa situazione non può continuare. All'inizio degli anni '80, la crescita del consumo di whisky comincia a rallentare. I successivi aumenti delle tasse sugli alcolici portano a un'instabilità nei prezzi ma soprattutto, come in altre parti del mondo, i consumatori iniziano ad abbandonare i grandi distillati da invecchiamento: ben presto anche il Giappone partecipa alla "rivoluzione degli alcolici bianchi". Il whisky passa di moda, soppiantato come trend dallo shochu. Il 1984 segna l'inizio di un declino del consumo di whisky in Giappone che durerà per venticinque anni. Nel 1983, in Giappone si consumano quasi 380 milioni di litri di whisky; nel 2007, questa cifra scende dell'80%, con soli 75 milioni di litri consumati. Il 1984, tuttavia, segna anche la nascita dell'era del Single Malt giapponese. Fino ad allora, il numero di Single Malt prodotti in Giappone si contava sulle dita di una mano: edizioni eccezionali, molto limitate e commercializzate con grande discrezione. Nel 1984, prima Suntory e poi Nikka lanciano i loro primi Single Malt mainstream: Suntory Pure Malt Whisky Yamazaki e Nikka Single Malt Hokkaido, prodotti dalla distilleria Yoichi.

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Per resistere alla crisi, i produttori esplorano due strade agli antipodi: tagliare drasticamente i costi, cioè produrre whisky il più possibile economici e vicini agli alcolici bianchi, oppure puntare sul premium. È in questo contesto di spostamento verso l'alto che Suntory lancia Hibiki il 3 aprile 1989. All'inizio del XXI secolo in Giappone il whisky è ancora in disgrazia, ma all'estero la percezione del whisky giapponese comincia a cambiare. Nel febbraio 2001, la rivista Whisky Magazine organizza per la prima volta una degustazione alla cieca. Produttori di tutto il mondo iscrivono al concorso un totale di 293 whisky, valutati da una giuria di 62 esperti di Edimburgo, Kentucky e Giappone. Un Single Cask Yoichi di 10 anni ottiene il punteggio più alto nella categoria dei whisky giapponesi, ma alla fine del concorso emerge che questa espressione ha ottenuto anche il punteggio complessivo più alto. Il whisky che ottiene il titolo di Best of the Best non è uno scotch... ma un whisky giapponese! Nello stesso anno, il Karuizawa Pure Malt 12 anni prodotto da Mercian vince la medaglia d'oro all'International Wine and Spirits Competition di Londra.

Da quel momento, i whisky giapponesi continuano a conquistare i massimi riconoscimenti nei più prestigiosi concorsi internazionali. All'estero, e in particolare in Europa, si accendono i riflettori dei circoli del whisky, di intenditori e rivenditori. E distributori come La Maison du Whisky in Francia e The Whisky Exchange nel Regno Unito sono in prima linea nell'esplorare la scena del whisky giapponese.

Oltre 100 distillerie in attività

In Giappone, le vendite di whisky sono state in costante declino, e chiunque avesse visitato le poche distillerie ancora in attività avrebbe avuto l'impressione di visitare delle città fantasma. Ma nel 2007 due decisioni - una presa da un gigante del settore, l'altra dal nipote del fondatore di una distilleria di whisky sull’orlo del fallimento - danno una svolta. Nel primo caso, Suntory ha l'idea di rilanciare l'umile cocktail Whisky Highball come alternativa rinfrescante alla birra. Lanciata nell’aprile 2008, la campagna pubblicitaria ha un successo immediato e duraturo: l'Highball è ancora oggi considerato il "drink dell'anima" del Giappone.

Dall’altra parte, sempre nel 2007 Ichiro Akuto, nipote del fondatore della distilleria Hanyu, che ha cessato la produzione nel 2000 ed è stata demolita pochi anni dopo, decide di costruire una piccola distilleria artigianale di malto, a Chichibu, la sua città natale.
Non va sottovalutato il coraggio di una decisione di questo tipo, vale a dire creare una nuova distilleria dopo venticinque anni di calo dei consumi in Giappone, in un contesto in cui molte distillerie sono già state chiuse o hanno cessato del tutto la produzione - come la leggendaria distilleria Karuizawa. Visitando i bar, Ichiro può notare l'emergere di un interesse per i Single Malt ben fatti. Avendo vinto la sua scommessa, la distilleria Chichibu è oggi ampiamente conosciuta per l'eccezionale qualità del suo whisky.
Ichiro, i cui impianti di produzione erano certamente piccoli, ma che giocava nella stessa prima divisione dei grandi - o addirittura, direbbe qualcuno, fuori categoria -, è stato fonte di ispirazione per molti e il suo esempio è stato emulato più volte. Alcuni avevano già provato a cimentarsi con il whisky, ma avevano gettato la spugna; altri erano esperti produttori di alcolici ma non di whisky; altri ancora erano neofiti del settore, ma animati da passione e visione.

Un esempio basterà per illustrare l'attuale boom della produzione di whisky in Giappone: nel 2007, nell'arcipelago erano attive in totale sette distillerie; oggi se ne contano più di cento, e qualsiasi conteggio esatto sarebbe inevitabilmente superato al momento della pubblicazione. In realtà non sappiamo quante siano le distillerie in attività, poiché alcune preferiscono mantenere un profilo basso e inoltre decine di progetti sono in fase di realizzazione, per cui è possibile che nel giro di pochi anni il Giappone possa contare più distillerie della Scozia.

Questo tipo di crescita può essere sostenibile? Sarà il tempo a dircelo, ma almeno per i prossimi decenni gli amanti del whisky avranno l'imbarazzo della scelta quando si tratterà di degustare il whisky giapponese. Al prossimo secolo di produzione di whisky in Giappone e oltre! Kanpai!

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