Artist Series, quando il whisky si veste d’arte

La Maison du Whisky è oggi uno dei più importanti distributori indipendenti di spirits in Francia, un vero e proprio punto di riferimento per il mercato ma anche per tanti amanti del bere bene, perché nella sua lunga storia ha contribuito con spirito appassionato, prima che commerciale, alla diffusione della cultura del distillato nel suo Paese, in primis con riferimento al whisky. 

La Maison è stata infatti fondata nel 1956 da Georges Bénitah e dai suoi due fratelli, fin da principio animati dalla volontà di divulgare l’enorme patrimonio e l’heritage del whisky. All’epoca il distillato di malto non godeva ancora della fama odierna di Re dei distillati, anzi la categoria qualitativamente superiore dei Single Malt era ancora per larga parte inesplorata dalle distillerie stesse, da sempre abituate sia in Scozia che in Irlanda a conferire i loro malti per la creazione di Blended Whisky. E così nel 1962 arriva la commercializzazione del primo Single Malt, un Glen Grant, mentre nel 1977 il catalogo della Maison può già contare su 150 etichette. Un anno dopo, l’accordo di distribuzione con il prestigioso imbottigliatore indipendente Gordon & MacPhail è un altro capitolo di un percorso esaltante. 

Oggi possiamo dire che La Maison du Whisky abbia contribuito in maniera non marginale alla crescita della fama e dei consumi in Francia e in Europa dello Scotch prima e in seguito del whisky da altri Paesi. Senza dimenticare l’ampio catalogo sviluppato negli anni sulla scia della grande cavalcata del rum di qualità e della riscoperta del Cognac e di altri distillati.

L’arrivo al vertice di Thierry Bénitah nel 1995 ha dato un impulso decisivo a questo processo di crescita e diversificazione, e non si può non ricordare che fu proprio la Maison nel 2001 ad importare per la prima volta in Francia i whisky di Nikka, preparando il terreno per l’esplosione del whisky giapponese in Europa. Ma Thierry ha anche dato vita a nuovi progetti ben oltre l’attività di importazione e distribuzione, con particolare riguardo alla categoria whisky, primo amore della Maison.

Di questo nuovo corso fa parte la nascita nel 2011 del progetto Artist, una serie in cui il team de La Maison du Whisky diventa imbottigliatore indipendente di whisky, micro selezioni spesso di single cask a gradazione piena senza compromessi sulla qualità. Eppure la serie Artist è molto di più. Alla base c’è l’idea- all’epoca assolutamente rivoluzionaria e dirompente per un mondo molto ancorato alla tradizione come quello del whisky- di affiancare a liquidi eccellenti le produzioni di artisti visuali emergenti. Una fusione a freddo di universi lontani, eppure accomunati dall’essere entrambi frutto del genio umano e di uno spirito artigiano. 

Artist si avvia a festeggiare il quindicesimo anniversario, a riprova di una scommessa vinta. Intanto tante cose sono cambiate per il distillato di malto, che oggi gode di una popolarità senza precedenti, e per la comunicazione dei distillati in generale. 

Abbiamo così raccolto in questo archivio tutte le produzioni della serie Artist e intervistato Thierry Bénitah, che ci ha fatto entrare nella sua Maison du Whisky.         

La serie Artist è nata da un’idea brillante: quella di associare grandi distillati a espressioni di arte contemporanea. Tuttavia, 14 anni fa l’estetica delle bottiglie di whisky era molto più tradizionalista di quanto sia oggi. Vi siete ispirati a qualche imbottigliatore in particolare per arrivare a mettere così tanta enfasi sull’estetica più che sulle informazioni classiche e l’iconografia delle bottiglie di whisky? Avete incontrato delle difficoltà sul mercato all’inizio di questa scelta?

L’idea originaria è stata di Marlène Léon, che ha lavorato per noi per 18 anni e che viveva a Singapore al tempo in cui abbiamo cominciato questo progetto. L’esigenza era quella di comunicare in modo diverso le produzioni in edizione limitata de La Maison du Whisky. A partire dagli anni ’90 noi abbiamo sempre imbottigliato molti Single Cask, e così nel 2010 avevamo un po’ l’impressione di fare quasi la stessa cosa ogni anno, per cui eravamo alla ricerca di un nuovo approccio. Qualcosa che le persone avrebbero ricordato più come intimamente legato alla Maison du Whisky, qualcosa che andasse oltre il whisky, insomma. Per noi, dunque, e specialmente per Marlène, l’estetica era assolutamente la chiave per questo progetto, quasi più importante del whisky stesso. Sapevamo di andare in controtendenza rivolgendoci a un mondo di appassionati per cui il liquido e le informazioni in etichetta sono predominanti, però la dimensione artistica era assolutamente la chiave di questo progetto. Agli inizi certamente non è stato semplice, anche perché non avevamo un budget da investire per qualche artista celebre. Non cercavamo gli artisti più famosi: volevamo che il nostro progetto fosse fatto insieme ad artisti che non fossero molto conosciuti, e per cui scattasse un vero e proprio colpo di fulmine. Come è stato con Warren Khong, un artista di Singapore con cui Marlène, vivendo lì, è entrata in contatto. L’idea era di lanciare il progetto contemporaneamente in Francia e a Singapore, per l’appunto. 

Era un’idea completamente diversa dalla visione solita del whisky, un approccio davvero personale: abbiamo deciso di partire da qui perché questo artista ci piaceva moltissimo e abbiamo percepito qualcosa di davvero speciale. L’idea era di comunicare un’emozione prima ancora del whisky. Date queste premesse, devo dire a distanza di quattordici anni mi ha molto piacere leggere una delle ultime recensioni di Serge Valentin su whiskyfun.com su una release recente della serie Artist. Il whisky è piaciuto ma Serge ha speso belle parole soprattutto per l’artista, tanto da mettere l’etichetta in primo piano. Ogni volta che Serge parla del progetto prima di tutto parla dell’arte, e poi del whisky, e penso che questa cosa sia fantastica. In fin dei conti parliamo di edizioni limitate che non sono disponibili in grandissime quantità, per cui sono più un esercizio di stile che un vero e proprio business. E così anno dopo anno il peso del lato artistico cresce sempre di più.

Come funziona e come si è evoluto il processo di ricerca degli artisti durante questi anni? 

Quando abbiamo cominciato non avevamo molti rapporti con il mondo dell’arte, e non eravamo nemmeno molto esperti. Nemmeno Marlène lo era, ma pensate che lei oggi ha lasciato il mondo del whisky e lavora come agente per alcuni artisti, passa le giornate nelle gallerie d’arte. La sua passione ha contagiato me e anche le persone che lavoravano con lei, come spesso accade; anche con Luca è successo così, le persone possono trasmettere le loro passioni talmente tanto che ti convinci anche tu e le segui. Se non fosse stato così la serie Artist si sarebbe fermata alla prima release, mentre ora siamo alla quindicesima. Non è la stessa gamma degli inizi, ma lo spirito è rimasto intatto. La differenza è che ora abbiamo molta esperienza con il mondo dell’arte, e abbiamo un team di tre persone dedicato solo a questo: loro durante l’anno fanno una ricerca attiva di artisti, visitano gallerie e hanno anche rapporti con riviste d’arte. Abbiamo creato un buon network. 

In origine l’idea era come dicevo di lavorare con artisti non ancora molto noti, per dar loro una visibilità maggiore, ora continuiamo a fare questo ma inoltre lavoriamo anche con artisti più affermati. Siamo pronti a valorizzare le collaborazioni anche a livello economico, perché abbiamo 15 anni di esperienza, e non è più una questione di istinto come era agli inizi. Oggi il punto non è più trovare un artista, ma trovare quello giusto per noi; ogni anno abbiamo un tema, l’ultimo è stato l’Art Brut (arte grezza, o spontanea), per cui abbiamo lavorato con street artist, per esempio, ma lavoriamo in generale con una vasta gamma di artisti. Oggi poi che il nostro lavoro è conosciuto molte persone sanno che siamo sempre alla ricerca di nuovi talenti, quindi si creano nuove connessioni e di conseguenza un’ampia rete di possibilità.

C’è qualche artista nella vostra selezione che ha raggiunto una certa notorietà sulla scena internazionale negli anni?

Tra gli artisti con cui abbiamo collaborato c’è per esempio Gesine Arps, tedesca e naturalizzata italiana, che ha firmato la serie #12. Gesine era già nota nell’ambiente, oggi la sua carriera è davvero decollata e vende le sue opere tra i 20 e i 50 mila euro, ha una bellissima galleria a Parigi ed espone a Berlino e New York. Tra gli artisti più noti possiamo contare Warren Khong, che è piuttosto celebre a Singapore e nel resto dell’Asia e lavora molto con il governo locale, oltre a insegnare all’università. Personalmente amo molto il lavoro di Paola Pares, che ha realizzato la serie #2, per me forse la più bella che abbiamo fatto. Lei fa parte di una famiglia di artisti, ha lavorato in Francia e come tutti gli altri vive della sua arte.

C’è una relazione tra il whisky contenuto nella bottiglia e il dipinto selezionato?

Quando selezioniamo un’opera di solito troviamo anzitutto un accordo tra di noi: ci diciamo ok, questo whisky va bene con questa opera, ma ci piace anche chiedere il punto di vista dell’artista. Penso che sia qualcosa di molto personale, ma è vero che quando facciamo la scelta internamente, con il team di sei persone che lavorano alla serie, nel 95% dei casi siamo sempre tutti d’accordo. In ogni caso penso che per stabilire una connessione tra l’arte e il whisky sia anzitutto necessario avere una cultura sul whisky. Abbiamo poi dei criteri: possiamo associare il gusto e lo stile del whisky a un determinato tipo di arte. A volte abbiamo chiesto all’artista di assaggiare il whisky e di associare l’opera al distillato più appropriato. Ritengo che la forza di questo progetto stia nel fatto che non c’è una sola persona che ci lavora, ma un gruppo, che di solito è molto compatto e ha ormai maturato una sensibilità condivisa. 

Passiamo a parlare del whisky, come funziona il processo di selezione dei barili? Acquistare dalle distillerie è diventato sempre più difficile in questi anni di boom, ma ci sono realtà produttive con cui lavorate direttamente o vi appoggiate a broker e ad altri independent bottler?

Quando abbiamo cominciato nel 2011 ci siamo rivolti al mondo degli imbottigliatori indipendenti. Volevamo produrre una gamma che fosse di qualità, ma dovevamo anche puntare alla sostenibilità economica: insomma cercavamo la qualità, ma non a qualsiasi prezzo, e abbiamo trovato il partner perfetto nell’imbottigliatore e affinatore scozzese Signatory Vintage, che ci ha dato accesso a una vasta gamma di Single Cask. L’esperienza con Signature Vintage è stata l’opzione migliore, perché potevamo selezionare i barili direttamente nella warehouse, un fatto unico che oggi è praticamente impossibile da ripetere. Nelle prime tre serie Signatory ci ha permesso di diversificare molto, per cui abbiamo avuto cinque distillerie diverse per la prima, la seconda e la terza release. 

Oggi la situazione è molto cambiata, perché come sappiamo i whisky rari, vale a dire quelli dai 20 anni in su, sono sempre più difficili da trovare, persino per Signatory, per cui abbiamo dovuto trovare nuove fonti. In un certo senso è stata anche una bella sfida, perché negli anni precedenti siamo stati un po’ viziati: non dovemdo fare molti sforzi per trovare del buon whisky; il rischio era quello di diventare pigri e invece siamo stati costretti a bussare anche ad altre porte. Abbiamo cominciato a rivolgerci anche a grossi produttori, e siamo rimasti sorpresi dalle risposte positive: non è facile trovare partner che dicano sì a questo tipo di progetto, soprattutto perché più aumenta il peso del partner più diminuisce la sua flessibilità in termini di operatività. Abbiamo lavorato direttamente con distillerie come Benromach, Chichibu, Kornog, Kavalan, Sullivan’s Cove. E poi la collaborazione con Pernod Ricard e la sua Strathisla. Siamo riusciti ad allargare la nostra rete, e ora non abbiamo paura di bussare ad altre porte, anche perché siamo consapevoli che a volte la serie Artist aumenta la reputazione delle distillerie stesse. Lavoriamo anche con altri independent bottler come The Scotch Malt Whisky Society, siamo sempre in contatto con Signatory Vintage, ma non abbiamo più un rapporto esclusivo.

Inoltre quello che facciamo ora è investire in botti: selezioniamo sempre Single Malt con tanti anni di invecchiamento, ma negli ultimi dieci anni abbiamo messo da parte alcuni cask più giovani che stanno maturando in Scozia, per prevenire il problema della carenza di whisky più vecchi di 20 anni, come dicevo prima. Quindi abbiamo comprato dei barili di 15 anni che erano straordinari, alcuni di questi stanno ancora maturando e oggi sono vicini ai 25 anni. Siamo riusciti insomma ad anticipare la scarsità di whisky rari, costruendo anche uno stock di barili oltre che continuare ad agire come selezionatori. Non abbiamo acquistato molto però, perché al momento i prezzi sono più bassi rispetto a tre anni fa, ed è possibile che scenderanno ancora. Questi Cask si trovano al momento in diverse warehouse in Scozia, con due persone del nostro staff che se ne occupano. A settembre, in occasione del ventennale del Paris Whisky Live e dell’edizione francese di Whisky Magazine, abbiamo realizzato un progetto fantastico, selezionando 40 single magnum da 40 nostri barili.

La qualità della serie Artist è sempre molto elevata: ci sono alcuni imbottigliamenti che ti hanno impressionato particolarmente per la loro qualità o la loro storia particolare?

La maggior parte della nostra gamma è composta da Scotch Whisky, ma vorrei citare tra quelli che mi hanno più colpito un whisky francese, un Kornog 10 anni che fa parte della serie #10; è Single Malt torbato che per me è assolutamente fantastico. Un altro whisky per me straordinario è un Clynelish del 1990 che abbiamo selezionato per la serie #12. In generale amiamo molto Islay, e ne abbiamo selezionati alcuni eccezionali, specialmente qualche Bowmore. Più di recente, con l’ultima release, cioè la #14, ci siamo dedicati a una sola distilleria, con una serie intera dedicata a Benromach, che per me è davvero una distilleria eccezionale. Non è troppo conosciuta, ed è anche molto raro trovarla in versione Single Cask, ma penso che la sua qualità sia incredibile, e la release 2022 è straordinaria. Lo abbiamo comprato direttamente da Gordon & Macphail ed è stata la prima volta che loro hanno accettato di realizzare un progetto esterno. Quando glielo abbiamo chiesto ci aspettavamo che dicessero no, e invece hanno risposto “perché no?”; inoltre l’artista che abbiamo scelto per accompagnare la release, Logovarda, è molto particolare, spontaneo e istintivo, molto distante dall’immagine che abbiamo di Benromach, e invece loro ne sono stati molto contenti.

Quale sarà l’evoluzione della Artist Series per i prossimi anni?

Dalla serie #10, quando abbiamo fatto un progetto internazionale con Chichibu, ci stiamo spostando un po’ di più sul versante co-bottling, con progetti che gli Independent Bottler non hanno mai fatto prima, e questo è qualcosa che possiamo fare perché LMDW lavora nel mondo del whisky da molti anni. C’è anche da considerare il fatto che in tutti i progetti, quando si crea una gamma, il rischio è che le persone si stufino di vedere sempre la stessa cosa ogni anno, per cui sappiamo di dover essere creativi e mantenere alto l’interesse ogni anno.

Questo nuovo approccio è nato quando ci siamo chiesti cosa fare per il 10° anniversario della serie. Abbiamo pensato di avere una gamma classica, composta da distillerie della Scozia, e una molto specifica per celebrare giovani distillerie del mondo. Questa decima release ha avuto un grande successo, e ha rimodellato un po’ la serie Artist, perché da allora abbiamo deciso di fare due progetti ogni anno, uno classico con le distillerie scozzesi, e un altro o con serie monografiche su una determinata distilleria oppure su realtà fuori dalla Scozia. O ancora abbiamo avviato serie in partnership con altri Independent Bottlers, come abbiamo fatto con Compass Box. Questa evoluzione sta mantenendo alto l’interesse sulla gamma. 

Abbiamo anche pensato a un altro modo per distinguerci: invece di creare cinque o sei espressioni per batch a volte ne abbiamo una settima di un prodotto unico, per esempio un Macallan di 30 anni o un Karuizawa di 20 anni, associati a dipinti dal prezzo importante. So che il costo finale è molto alto, ma il motivo è che anche noi investiamo molto, accettando di fare un margine minimo. Qui l’artista diventa un volàno che aiuta a vendere quelle 200 bottiglie che costano migliaia di euro. Si tratta di pezzi realmente unici che aggiungono ulteriore lustro alla Artist Series.