Whisky Live Paris, come si diventa l’evento di spirits più importante al mondo

15 luglio 2025

Dal 2004, anno della sua nascita, il Whisky Live di Parigi ha continuato a crescere, attirando sempre più espositori da tutto il mondo e visitatori appassionati di whisky, rum, mixology e tanti altri distillati e liquori. Oggi è il principale e più grande evento del settore. Ripercorriamo la sua storia insieme a Thierry Benitah, patron de La Maison du Whisky, che di questa kermesse è l’ideatore.

Il Whisky Live Paris nasce ufficialmente nel 2004 e lo scorso anno ha festeggiato i 20 anni di vita alla grande, con un nuovo record di presenze, ma ha radici ancora più profonde, come racconta Thierry Benitah:

“Quando sono arrivato a La Maison du Whisky, nel febbraio del 1995, il mio primo obiettivo è stato quello di capire meglio chi fosse il nostro cliente finale. All’epoca eravamo un retailer con un negozio, mio padre era ancora a capo dell’azienda e non avevamo tutti gli strumenti di adesso: non c’era internet, non esistevano i social network. Per capire meglio la nostra clientela, dunque, ho pensato di organizzare un evento di degustazione agli inizi dell’autunno, tra settembre e ottobre, prima della stagione natalizia: il Paris Whisky Festival. Abbiamo quindi preso il file dei nostri clienti e abbiamo mandato loro l’invito – all’epoca si faceva ancora su carta!

Siamo rimasti molto sorpresi quando, invece delle 500 persone che ci aspettavamo, se ne sono presentate 1500. Incaricati per l’organizzazione eravamo solo io e Jean-Marc Bélier, che gestiva il negozio di Parigi, e per noi è stato un po’ un incubo: avevamo una sala bella e molto grande, e ci siamo dovuti mettere personalmente ad aprire bottiglie e servire i visitatori”.

Questo primo evento è stato insomma un successo, per cui Thierry e La Maison du Whisky decidono di renderlo un appuntamento a cadenza annuale, assistendo a una crescita costante nel tempo, resa plasticamente evidente dal numero di visitatori del 2024: oltre 22 000.

Il panorama delle fiere di settore in Francia è all’epoca totalmente deserto, e il Whisky Festival è uno dei pochi eventi che si impongono sulla scena nazionale. Nel 1997 viene inoltre lanciato il sito whisky.fr, altro importante motore di crescita per La Maison du Whisky.

Nel 2003, poi, il Paris Whisky Festival sceglie come location il Palais de Tokyo, una sede spaziosa, ideale per crescere.

“L’anno prima, intanto, avevamo firmato un accordo con l’editore Paragraph Publishing per la versione francese della rivista Whisky Magazine”, racconta Thierry. “Paragraph, oltre che editore della rivista, era anche l’organizzatore del Whisky Live a Londra e Tokyo. Di lì a poco trovammo l'accordo per portare il Paris Whisky Festival all'interno di questo circuito internazionale, cambiando il nome dell’evento in Whisky Live Paris. Fu un traguardo eccezionale, da me fortemente voluto, perché da sempre il Whisky Live ha avuto un’audience più vasta, era più conosciuto e suonava anche più internazionale. È stato così che, nel 2004, è nato il primo Whisky Live Paris”.

Il sito whisky.fr è fondamentale, in questa fase, per la vendita dei biglietti di accesso all’evento: “All’epoca non vendevamo tanto online, ma la cosa incredibile è che l’80% dei biglietti per il Whisky Live veniva venduto sul sito. Oggi abbiamo un servizio di biglietteria professionale e le persone acquistano per lo più dal nostro ticket partner: è un mondo tutto diverso, e quello che è avvenuto tra il 1995 e il 2004 racconta proprio il periodo di transizione tra un mondo non digitale e quello digitale”.

Il boom del Whisky Live e della Maison du Whisky fa sorgere spontanea la domanda su chi sia esploso prima, e a questa risponde netto Thierry: “La Maison du Whisky è cresciuta con il Whisky Live, e il Whisky Live è cresciuto con La Maison du Whisky”, dice, e poi aggiunge dettagli sui contenuti dell’evento: “In origine, il Whisky Live era almeno al 90% whisky e rifletteva la situazione del mercato nel 2004 in Francia. Era comunque davvero il nostro evento: un luogo dove avremmo portato la nostra filosofia, il modo in cui guardavamo al mercato dei distillati. Quello che ci interessava al momento era la premiumizzazione: più prodotti di nicchia, più edizioni limitate, più esperienze uniche. Per esempio al tempo non avevamo molti world whisky, non provenienti cioè dai Paesi produttori per tradizione come Scozia e Irlanda: solo cinque anni dopo il 20% del Whisky Live sarebbe stato costituito da questa categoria”.

L’evoluzione dell’evento è stata progressiva e costante, e così l’ampliamento della platea: “In origine il Whisky Live era principalmente consumer, con alcuni super top retailers francesi. Tra i grossi brand a noi vicini e suppliers avevamo già Diageo, Pernod Ricard e Moet Hennessy che facevano parte per così dire dell’ecosistema de La Maison du Whisky. Quando abbiamo iniziato a crescere siamo passati di anno in anno da 1000 clienti a 1500 e poi 2000, e abbiamo allungato l’evento da due a tre giorni. Quindici anni fa, poi, abbiamo deciso di aggiungere un giorno dedicato esclusivamente ai visitatori professionali, e questa è stata un’altra svolta, per noi necessaria dato che ci stavamo aprendo sempre di più, dopo i retailer francesi e alcuni bar, alla vendita all’ingrosso e ai supermercati. I brand esterni, specialmente i competitor grandi, erano molto attratti da questa giornata, perché era un ottimo modo per raggiungere i cavistes, i bartender, i grossisti”.

Il vantaggio competitivo del Whisky Live rispetto ad altri eventi diventa così evidente fin dal 2010: “Avevamo una grande piattaforma che ci permetteva di essere sia B2B che B2C, e di creare più livelli. Parliamo di un evento che in origine era dedicato solo al whisky, poi sono venuti il rum, il tequila, il mezcal, i cocktail e anche il saké. Il fil rouge è La Maison du Whisky, ovviamente, quindi non parliamo di una connessione totalmente neutra. Proprio per questo dobbiamo assicurarci che ci siano una coerenza e un senso per tutti, e non solo per noi”.

Thierry Benitah sottolinea anche l’importanza di trovare il posto giusto per ospitare un evento del genere: “Oggi che siamo a La Villette abbiamo ancora molte possibilità di crescere perché la location è strutturata come un villaggio, per cui siamo molto più tranquilli e comodi rispetto a un tempo”.

Uno dei suoi ricordi del cuore riguardanti il Whisky Live, tuttavia, è legato a un altro luogo: “La prima volta che abbiamo tenuto l’evento a Palais Brongniart è stata per me una grande emozione. Si tratta del palazzo della Borsa francese, ed è lì che ho iniziato a lavorare, come trader. La cosa divertente è stata che la Vip Room si trovava proprio dove all’epoca lavoravo io”.

Un altro ricordo intenso riguarda l’edizione che ha visto la prima Cocktail Street: “Abbiamo pensato di ricreare le atmosfere splendide del prestigioso Trench Bar di Tokyo: una piccola replica, in partnership con il bar stesso e con il nostro main brand, cioè Nikka”.

Le novità al Whisky Live sono continue e arrivano dall’ascolto attento delle nuove tendenze, anche se a volte finiscono addirittura per anticiparle. Come l’anno scorso, quando è stata lanciata Patio des Agaves: in un mercato come quello francese, non ancora maturo per il boom dell’agave come sta invece avvenendo in Italia, è stato un esperimento per portare qualcosa di nuovo.

“L’anno scorso abbiamo anche organizzato il primo French Drinks Award, la nostra prima competition. Qui è stato Whisky Magazine sezione UK, che organizza il World’s Drinks Award da oltre 20 anni, a chiederci se volevamo diventare partner e gestire noi la sezione francese del premio. L’evento di premiazione della categoria del whisky francese si è tenuto sulla Tour Eiffel, affittata per l’occasione, ed è stato un modo spettacolare per lanciare il format in generale. Quest’anno replichiamo, ma non ci sarà solo il whisky, ma tutte le categorie degli spirits francesi: cognac, armagnac, calvados, liquori, gin. Chiaramente in Francia tutto questo non è semplice, soprattutto per quanto riguarda cognac e armagnac. Allo stesso tempo, abbiamo creato un nuovo spazio, che è sempre stato lì ma non ha mai avuto un nome ombrello: si chiamerà Pavillon France e sarà ispirato alle Expositions Universelles. Oggi gli spirits francesi, specialmente quelli biologici, e comunque tutto quello che è locale, sono diventati trendy per le giovani generazioni”.

Il Pavillon France promette di essere una piattaforma di comunicazione molto forte, che inevitabilmente attirerà molti brand nuovi e permetterà un’ulteriore crescita per l’evento. “Sono sicuro che i media ameranno molto questa nuova dimensione, perché gli spirits francesi al momento sono un tema caldo, molto sentito dai consumatori”.

Ci sono novità in vista anche per la sezione VIP, che dà accesso ai distillati di fascia alta e che diventerà ancora più grande con 500 metri quadrati aggiuntivi. “Questa è la sezione in cui i biglietti, che costano dai 130 ai 200 euro, vanno sold out in poche settimane. L’anno scorso abbiamo venduto 2600 biglietti per l’area VIP: 1500 per il sabato e 1100 la domenica – il lunedì, dedicato ai professionali, vede tutte le aree aperte. Anche la Rum Gallery sarà maggiormente curata”.

Un altro miglioramento fortemente voluto da Thierry vedrà una maggiore cura nel Food Market: “Finora abbiamo visto la prevalenza dello street food e secondo me abbiamo bisogno di un approccio un po’ più gourmet, che faremo in più fasi. Quest’anno, quindi, avremo una nuova attrazione che resterà aperta per tre giorni: non un vero e proprio ristorante, ma uno stand più grande, di fianco al Food Market, con tavoli, dove sarà possibile acquistare piatti abbinati a cocktail o spirits. Avremo tre chef che si alterneranno di giorno in giorno”.

La Cocktail Street, area festaiola all’aperto a cui si può accedere anche senza il biglietto della fiera e che rimane viva anche di sera, si arricchirà di un bar in stile giapponese da Kyoto.

C’è un’altra grande novità per l’edizione 2025 del Whisky Live, e si svolgerà nell’Auditorium che si trova sotto La Villette: qui la capienza è di 300 persone e l’ingresso è doppio, da La Villette e anche da fuori, di modo che anche persone non partecipanti all’evento possano entrare. “Vogliamo fare quattro eventi diversi, tutti dalle 18.30 alle 20.00 circa. Il venerdì, prima dell’apertura ufficiale del Whisky Live, ci sarà la cerimonia di premiazione dei French Spirits. Il sabato e la domenica lanceremo in esclusiva mondiale un whisky e un rum: possiamo anticipare che saranno eventi importanti, ma non possiamo ancora dare troppi dettagli”.

La conclusione del programma vedrà un Kura Master: la prima Competition di sommelier di sakè, in programma per lunedì. “Questa gara è per noi molto importante, perché ci permette di attirare al Whisky Live anche sommelier e ristoranti”.

C’è spazio anche per la Velier, naturalmente: “Il sabato e la domenica, tra le 12.00 e le 18.00, creeremo nell’Auditorium un cinema e proietteremo vari video”: il frutto dei viaggi di scoperta che la Velier compie da anni per raccontare territori, culture e distillati autentici e disconosciuti.

Un classico inossidabile del Whisky Live saranno poi le Masterclass, che ogni anno ospitano i più grandi nomi del settore per eventi di grande spessore e che per ora sono protette dal segreto più rigoroso.

L’appuntamento con il Whisky Live è dal 27 al 29 settembre, presso La Grande Halle de la Villette.